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小程序的诞生、引爆、冷清、崛起都是微信去造势，再因势利导的结果。文章大量参照了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据，带大家去体会其中的战略打法。希望能帮助大家了解小程序的玩法。
一、前言
小程序的诞生、引爆、冷清、崛起都是微信去造势，再因势利导的结果。此次，我尝试站在巨人的肩膀上（大量参照了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据），带大家去体会其中的战略打法。希望从中吸取一些经验，帮助我们了解小程序的玩法。
前言部分，给大家讲述下，为何要分享小程序那些事。
1.1 小程序的定义
首先来定义一下主语，也就是小程序。
小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。它通常依托于某个平台级应用运行。个人理解里面呢，小程序不是特指某一个或者几个公司，只要符合以上定义的，都算是小程序。
13年：
百度推出轻应用，由于体验不佳和依托H5，反响平平。
16年：
1月，提出应用号概念，小程序前身。
9月微信，微信小程序开放内测。
17年：
1月，微信小程序正式发布。
4个月后，支付宝小程序内测。
9月份，支付宝小程序宣布面向用户开放公测。
18年：
3月20日，9家手机厂商（华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚），推出快应用。
7月4日，百度小程序发布，年底开源。无缝运行在百度系App（百度App、百度贴吧、百度网盘等）以及外部App（如哔哩哔哩、58同城等）上。
7月31日，支付宝首页增加小程序收藏入口，阿里小程序是支付宝。
8月18日，支付宝小程序正式发布。
显然定义小程序的，是微信。但首先创造类似东西的，是百度。这是常态，有句话说得好“先行一步是先驱，先行两步是先烈，恰到好处才能成功”。百度当年的轻应用，用H5，体验的确不大好。
国内的大佬仿佛也都懂这个道理，出名的自然少不了小马哥，不做研发，只需模仿，前驱又能怎样？第二名未必就比先进名差了，但第二名的风险是先进名的百分之一都不到。中国商业，越来越缺乏创新，冒险精神淡薄，反倒是山寨，有声有色。到了现在，就是你做起来了，就来收购。
扯远了，继续回到小程序。
现在就是巨头们都进场了，BAT。然后手机厂商害怕啊，用户都用小程序了，自己的蛋糕怎么办。应用都很少安装了，预装app意义不大，连应用分发的竞价排名之类的收益也没了。所以，手机厂商们搞了个松散的联盟，做所谓的快应用。
这么多类型小程序，我个人认为，这红海里面，容不下第三者，最终将会是百度和微信的战争。虽然支付宝和微信的接口几乎一致（涉嫌抄袭），容易从微信那边迁移。但支付宝本身的交易属性，限制了它的流量来源。
微信走闭源，要根据标准开发，一定程序上，小程序依托于微信社交导流，但一定程度上又会伤害社交的体验。百度开源，走开放路线，联合众多APP（自己旗下好几款），其他平台的拿过来改改就能用。另一方面，主推AI的能力，对小程序赋能。个人理解，百度是想重现Android逆袭iOS的打法。
最后强调下，此次分享的小程序，都是特指微信小程序。
1.2 核心观点
小程序那些“事”，为何要去讲这些事。这种事，不是鸡毛蒜皮的小事啊。从小程序的孵化、公测、正式发布，到小游戏的爆发，这些都是互联网的热点，绝对的大事。
从这些大事里面，我们可以看到移动互联网的大势。微信10亿月活，现在开放了流量的入口，赋能小程序。拼多多、足迹地图、跳一跳，这些火爆的小程序，都成功的设计产品，一波吸引了流量。
我个人认为，拥抱小程序绝对是大势所趋。
再从大势上面，可以简单做个结论：小程序绝对是近期的热点，是一个值得尝试的方向。产品一定要在规划上，大胆去试错。要赶紧进场，去瓜分这波流量红利。小程序，绝对比自己开发一个APP，试错成本低。
1.3 行业态势
1998年至今，我国互联网发展经历了PC互联网和移动互联网两个阶段。 2008年以前的十年称为PC互联网，网民上网终端以PC机为主；经过十年的发展，我国互联网逐步由PC时代向移动互联网时代演进，CNNIC数据显示，2009年国内手机网民数量首次超过网民总数的50%（占比60.8%）。
截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，约占网民总数的97.5%，成为国内互联网用户的绝对主力。而腾讯2017年Q4季度财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃账户为9.89亿。
据此可以推测，微信已覆盖大部分移动互联网用户，成为我国网民手机中的标配。
不禁感慨下，2G时代的QQ，4G时代的微信，腾讯社交巨头之名，从未旁落。国民社交软件才有这可怕的覆盖率，微信时代成为可能。小学生、中青年乃至60多的农村老人，拿着微信在用语音发消息，微信的用户教育已经完成了。
1.4 APP情况
市面上绝大多数的产品，其移动端的形态都是以APP+内嵌H5为主。
从极光的数据来看，还算稳定整体算是稳中有升。大家安装的APP还是增加的，12月等于人均多装了个。
去年至今，APP下载基本上是0增长，乃至负增长的。也就说，大家APP数量就定死了那么多，下载体验意愿不强，除非新的巨头APP出现（大热点，如共享单车，直播撒币大战、短视频等）
另一方面，人均安装APP（仅Android数据），去年至今，居然是稳步下滑的。这就很可怕了，等于要拉新，吸引用户下载体验，还要想办法取代掉原有的APP，才能存活下来，但是用户基本上不怎么下载APP了。
1.5 超级APP
2017年12月，我国移动互联网月活跃设备数为10.85亿，当月微信月活跃用户数为9.89亿，占比91%。同时，相比于移动互联网单日人均上网时长236.8分钟，微信用户日均使用时长为65.5分钟，约占其28%。
今年4月各类爆款小游戏的病毒式传播，以及电商618借助小程序宣传，小程序的用户数在这段时间增长很客观。
随着微信用户数上涨到达瓶颈，接下来或许是腾讯对用户使用时长的争夺战。 2017年1月9日，微信小程序发布，仅经过一年的发展，小程序的累计用户达到3亿，月活跃用户即达到2亿，占微信活跃用户总数的五分之一。
1.6 用户习惯已成
小程序的用户基数已经比较大，并且用户习惯也养成了，从上面张图可以看出：
截至6月份，用户平均单词使用时长达13分钟，使用频次也比较密集。
小程序用户单词使用时长整体呈上升趋势；小游戏上线半年以来，平均打次使用时长接近13分钟。
小游戏成为抢占用户时间的利器，受小游戏影响，用户沉浸在小程序的时间明显增长。
小程序用户平均每天使用小程序频次在2次以上占比95%，中国14亿人，也就是7个人里面，就有0.95个，每天至少打开2次小程序，用户粘性很高。
1.7 长尾效应&微信生态
小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能，真正让用户对于微信“欲罢不能”，小程序将进一步加强用户对于微信的黏性。
微信从最早的即时通讯/熟人社交，逐渐添加社交（朋友圈）、媒体（公众号）、陌生人社交（附近的人、摇一摇）、电商（购物/京东）、游戏、金融（微信钱包）、搜索引擎（搜一搜）、新闻聚合（看一看）等各项功能，但仍然只能覆盖头部需求。
所以，小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能，真正让用户对于微信“欲罢不能”。
这可能是对腾讯来说，或者对微信来说，小程序的更重要的一个使命——也就是通过体验更好的即用即走的服务，去更好地服务长尾需求，更好地满足线上线下的链接。
通过这两个图表可以看出，小程序起来了以后，对于整个微信的使用次数，使用时长以及微信支付的使用频次都有很显著的增加。
所以还是证明，在一些以前看似长尾的一些需求上，小程序对主产品有比较大的刺激作用。从这点上来说，小程序对于微信还是非常重要的一个产品。
二、造势
造势，看看微信通过怎样的产品和市场策略，让小程序火爆起来，一步步达到2亿月活。
2017 年初，微信正式开放小程序，全行业都将其视作一个新的流量红利风口，各公司纷纷迅速响应开发及上架自己的小程序。然而，观察一段时间后，除了昙花一现的几个现象级小程序外，绝大多数小程序并不能持续地获取到客观的流量。于是，对于小程序的质疑开始纷至沓来。
对于这点，微信内部很清楚，肯定是要想办法挽回局面的。微信通过近百次的迭代，开放更多的能力，更好的赋能三方，又让小程序火爆起来。
我们来回顾下，期间微信的操作，学习一下这种技巧。我个人认为，这些技巧在推广企业微信（这个可能是2B的下一个热点）的时候，其实也用到了。
2.2 打造典型
那么先进步，就是这个打造典型。没有诱饵，鬼精鬼精的三方品牌肯定是不会轻易进场的。
好，我们看看这步骤里面，微信的招数：
17年，小程序发布初期，微信一直对普通商家限制小程序能力的开放，基本封闭了线上流量入口，却对某些特别的小程序青睐有加：
1月，关键词搜索入口只开放给京东、美团、滴滴等；
2月，微信官方为摩拜单车小程序量身定制“扫一扫”功能。扫描单车上的二维码，直接进入摩拜的小程序，使用摩拜单车。
3月，App分享，可打开小程序页面的能力率先开放给微信腾讯视频、QQ阅读。这些小程序的主体，要么是腾讯大力投资的品牌企业，要么是自家的腾讯系产品。
这些动作在保证小程序个别能力有充分测试时间的同时，又让普通商家看到小程序在微信生态中的重要性。
可以看到，微信选择了自己的亲儿子、干儿子，去做试点。一方面，自己参股的公司，体现资源倾斜，率先享受流量红利。另一方面，知根知底，协作也很简单。
2.3 扶持三方
好了，微信这一搅和，死水变活水，品牌商有点心动，想去试试小程序了。但小程序这全新的东西，公司里面没人会，开发起来估计很慢，这怎么办。针对这个问题，微信开放了第三方平台代为开发、维护小程序的能力。
微信在4月时开放第三方平台支持小程序的能力，开始鼓励商家寻找第三方服务商开发小程序。
小程序授权后，第三方平台的能力如下：
配置服务器地址
代码开发、上传、提交与发布
模版消息、客服消息
微信登录
7月时，又对第三方平台的模板消息管理接口和数据分析能力进行升级优化，给第三方更多发挥空间。
这种大力扶持第三方平台的行为，一如当年公众号和微信支付刚推出时的情景。
其实腾讯这几年玩法已经不一样了，不会自己费尽力气打开市场，而是让有共同利益方向的第三方服务商一起助推自己的产品项目。一方面，在某些领域，微信的确就不熟悉，做出来的东西很难落地。另一方面，拉拢一个盟友，就是减少一个敌人，自己投入的资源也好，还能赚个名声，给其他人留个盼头。这招数，很多地方都能用到，值得学习。
2.4 树立标杆
通过三方平台，让小程序有一定的使用了。但是和原有的小程序一样，反向平平怎么办。这方面微信比品牌商还急，立刻联合了几个大牌，详细讲解小程序的能力，打造了一套玩法。
2017年2月，星巴克宣布与腾讯微信联袂打造“用星说”正式推出，上线仅三个月，便获得几百万用户。卡券、礼品卡等，其实是微信自2015年O2O异常火爆时，就积累下的能力。
17年的微信公开课，几乎全是小程序的专场，主要集中在深圳、北京、上海、成都等重点城市，并且邀请了星巴克、麦当劳、蘑菇街等知名品牌的小程序团队现身说法，分享成功案例。
在腾讯内部，小程序的地位也很突出，17年做了以下动作：
9月时马化腾亲自上阵为乘车码小程序宣传。
11月时腾讯全球合作伙伴大会公布小程序多项关键数据，大有让小程序和公众号地位比肩之意。
2.5 拉通线下
前面三步走完，已经将大牌厂商纳入囊中。但是这远远不是小程序想要的，小程序一定程度上，承担了微信流量变现，以及争取更多流量的诉求。
这年头，哪里流量最多，哪里变现简单，答案很明确——线下。
小程序快速的做了以下动作：
开放快速创建门店小程序功能和小程序码，吸引线下商家入驻；
公众号关联小程序能力全面开放，让公众号运营者重视小程序的各种玩法；
开放“附近的小程序”功能，为线下商家引流；
针对“附近的小程序”的LBS推广，引入竞价排名的入口搜索机制；
开放快速创建微信小店小程序的功能，吸引电商商家入驻。
不同领域的小商家，就这样被慢慢地被推入其中，成为小程序市场的主体部分。
在腾讯的层层推进下，小程序有条不紊地在将近一年的时间里，终于星火燎原，构建了繁荣的市场生态。
三、借势
小程序通过一年的迭代，赋能了普通的商家，让他们能结合公众号，做好会员营销。介于自行开发小程序，对技术实力要求较高，大部分企业选择了第三方开发平台。又是一轮淘金热，历史总是惊人的相似，最终获利的更多还是工具提供方。我们来看看，个个领域已有的杰出公司。
3.1 2C
小程序工具运营商，代表公司：给赞、递名片、有车以后；
小程序独立电商，代表公司：Vogue、于小戈；
小程序电商平台，代表公司：蘑菇街、拼多多、罗辑思维。
目前小程序运营商主要通过已经积累了一定用户量的App或者公众号获取首批用户，但很快更多针对小程序本身特性的玩法被挖掘出来。
轻芒杂志的小程序通过“一起读”社区和漂流瓶等使用场景，给用户带来比公众号更好的社交阅读体验。
四、用势
借势成功之后，要想方设法用势，扩大战果，达到四两拨千斤的效果。
举个例子，杜蕾斯，杜蕾斯不只是善于借势，借着节日在微博上宣传自己，更是善于用势。
17年感恩节，杜蕾斯自己感恩了一波品牌，扩大了战果。一方面是@品牌的留言评论，另一方面部分没被点名的品牌也不请自来，人为制造了一波“ 高潮 ”。
4.1 小程序
这些小程序的玩法都充分利用了微信的社交属性进行裂变传播，成为小程序运营者们值得参考的范例：
幸福西饼
「幸福西饼」本身是互联网蛋糕品牌，在 110 多个城市拥有超过 300 个卫星工厂，但没有门店直接面对用户，也就是说，无法从线下获取自然流量。
「幸福西饼」基于地理位置开发小程序，在几乎每一个卫星工厂都登记了位置信息，所有工厂附近的用户都能在“附近小程序”里看到「幸福西饼」。「幸福西饼」介绍说，在小程序新增用户中，有20%是通过附近小程序得来的。基于这种获客的红利，获客成本目前也比较低。
西瓜足迹
西瓜足迹的玩法十分简单，也十分复杂。简单的是，用户只需要自己选择自己去过的城市，生成一张海报发往朋友圈就完成整个体验。复杂的是大家都劳心费神的选100个城市，就为了发朋友圈“炫耀”自己去过的地方。
而“西瓜足迹”小程序给了用户这种优越感，让用户热衷“炫耀”。觉得发完这张图，我能再次完善“朋友圈人设”。对此，戴宏民也这么认为：
点亮的地图让用户一目了然能看到自己的「足迹」，有数字作为参照让用户可以与好友进行对比互动，也许这是用户分享的原因。
顺带一提，西瓜足迹涉嫌抄袭，像素级模仿脚步地图。。。
蘑菇街
蘑菇街的小程序通过团购、直播、立减金等形式将人、货、场三个因素充分连接，让购买转化率达到App的2倍；
拼多多
拼多多社交电商在小程序上的飞速裂变，主要还是体现在分享传播和拼团砍价的精细运营的策略上。此外，拼多多小程序上的各种免费拼团、领红包等活动大大刺激了用户日常的活跃度。
4.2 小游戏
小游戏其实很多爆款，这里拿跳一跳和最强弹一弹两个典型的说一下。
我们先来分析一下跳一跳火爆的原因，总结为天时地利人和：
天时
就是发布的时间恰当。全民游戏的大天时，加上岁末年初，大家空闲时间比较充足，可以来一个游戏kill time的小天时；
地利
依托于微信这个平台，天然吸精。且微信为“跳一跳”提供了两个关键点：流量池和社交链；
流量池，也就是流量的来源，朋友圈啊，小程序码啊，分享给群或者为微信好友啊，入口太多了。加上官方的背书，10亿月活，随便转换点，都是千万用户。
社交链，也就是来自社交的正反馈。原来的游戏反馈机制是积分，现在的反馈还包括和朋友之间的攀比，一个是物质因素，一个是精神满足，都很重要。
人和
主要简单、攀比和逃离三个。
现在的人们都是快节奏，技术的发达，信息的泛滥，让人们变得懒惰，变得崇尚简单。根据按压力度不同，往前跳的距离不同，玩法就很简单，上手难度极低。
“社交+游戏”利用的就是人内心深处的攀比心理，人喜欢攀比，尤其是喜欢与自己熟悉的人攀比。当社交遇到游戏，你落后，你超越，都会唤起你内心深处的攀比心理。这种攀比，无形中会给你带来一种“社交焦虑症”，给你带来社交压力，促使你行动，跳得更好。
人喜欢YY，喜欢逃离，这是人们喜欢沉浸在虚拟世界中的原因。可以手指点点点，就不去想工作啊，生活上的一些事情，也是游戏吸引人的一部分原因。
最强弹一弹，也是可以归纳到天时地利人和上面。
天时，五一发布，人们刚好闲下来。至于地利和人和，大部分小游戏都是比较一致的。最强跳一跳出名的地方就在于，它复活是要分享的。这种诱导分享机制，简直就是群聊杀手，发的人多了，容易毁掉一个群聊。
五、知势
5.1 官方数据
在2018年1月15日的微信公开课上，微信官方首次公布小程序诞生一年来的关键数据：
保守估计，目前小程序已经2亿月活，小游戏功不可没。
广州全球财富全球论坛上，马化腾直接表示：“以后计算机的世界没有App，只有不断浮动的代码。”
虽然张小龙说暂时做不到微信OS这种，但是做一个可以运行小程序的程序是没问题的。实际上，在定义中，一个可以运行程序的程序，可以被称为是OS，例如Chrome OS。很明显，腾讯想要借助小程序建造一个完全由自己制定规则的应用生态，后知后觉的App开发者可能会面临淘汰。
5.2 优劣之外
优势：
无需下载、体验度接近原生、背靠微信巨大流量、开发维护成本低、开发效率极高
劣势：
无法承载大应用、留存困难/没有留存的概念、入口过深、无法推送、传播困难（转发朋友圈等功能受限）
容易被小程序取代的：
工具型产品：计算器、万年历、天气工具等；
特定场景/线下服务领域 ：餐饮（如星巴克、肯德基）、零售/超市、医院、公交等；
O2O领域：携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。
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